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回顾味知香IPO过会一年多,什么才是中国预制菜产业未来发展的核心?| FoodPlus深度再读

Ethan FoodPlusHub 2022-09-25

这篇文章首发于2021年1月14日的食品创投洞察 by FoodPlus(简称FEII社区)中的付费文章(注:FEII社区已经在2022年全面升级为FoodPlus会员)

当时预制菜行业还没有像今天这样热门,我们结合味知香IPO过会的时间点,对味知香进行了分析,同时也针对预制菜行业的逻辑、现状以及未来发展方向进行研究,输出了我们的分析、判断与洞察。

原文标题:味知香IPO过会,预制菜行业存在什么样的创投机会?


【FoodPlus深度再读】是我们针对过往已发布深度文章的再度发布,或过往已发布会员专属内容的公开发布,虽然这些内容已经距离首次发布已经有一段时间,但是依然有很强的阅读价值。例如我们在2017年8月FoodPlus公众号发布的第一篇文章《食品创业是不是一个好的方向?》,放到今天我们依然认为其中观点与洞察对于当下的食品创业非常具有价值,我们曾于2021年5月再度发布过一次。未来我们将持续针对发布已有一段时间的深度文章或会员专属内容进行再读发布,所以将这个系列推送命名为【深度再读】,希望能够为文章相关领域的朋友提供好的参考。
 


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声明:本文为FoodPlus原创文章,未经授权不得转载,如需转载请在公众号后台回复【转载】了解详情。

以下为2021年1月发布的文章原文(文章正文内容未再编辑)
 

作者:Ethan


2020年12月10日,苏州市味知香食品股份有限公司(下称“味知香”)在第十八届发审委2020年第175次会议审核中首发获得通过,这意味着味知香获得了上市资格。

 

味知香成立于2008年,主营肉禽类、水产类、其他类三大产品品类200 余种半成品菜的开发、生产、销售,公司拥有“味知香”和“馔玉”两大品牌,主要产品有牛仔骨、宫保鸡丁、水晶虾仁、铁板鱿鱼等众多经典半成品菜。

 

半成菜品不是一个新兴行业,在快节奏生活及工作压力加大,国民平均消费能力增长,餐饮连锁化,社会结构变化等多种因素的推动下,行业获得了新的发展机会。我们曾在第147期Weekly中,对味知香做了初步的梳理和分析,在本篇文章中我们将更深入的分析味知香,以及半成品菜行业。

 

首先我们要厘清一个概念,半成品菜是预制菜的一种类型,通常我们把预制菜分为以下四类:

①、即食食品:指开封后可以直接食用的产品;

②、即热食品:指已经制熟,只需要经过加热即可食用的食品;

③、即烹食品:指经过清洗、分切、调味(或提供调味包),但没有制熟的半成品,烹饪之后可以食用的食品;

④、生鲜净菜 :指经过清洗、分切等初步加工而成的小块肉、生鲜蔬菜等。

 

目前味知香主要的产品类型是上述第三种,以下内容我们把半成品菜统称为预制菜。

 

 

一、味知香的商业模式以及盈利能力

 

1、味知香预制菜的基本生产流程非常简单,将采购好的肉禽、鱼虾、蔬菜等原材料解冻后进行沥水、清理、挑拣,然后用配置好的调味料将食材腌制一段时间,腌制好后定量包装进行销售,以上步骤都是在味知香的自有工厂中完成的。

 

味知香的产品,图片来源:招股说明书

 

味知香的生产流程,图片来源:招股说明书

 

2、从产业链的维度来看,预制菜的上游主要是家禽畜牧养殖业、水产养殖业、蔬菜种植业、以及调味品行业、中央厨房、以及代工厂;中游是预制菜品牌方;下游是个人消费者、酒店、餐饮企业、食堂等。预制菜品牌方通过经销商、加盟商、超市、综合电商,便利店、生鲜电商等各种渠道销售给个人客户,通过经销商或者批发商销售给餐厅、食堂等。

 

预制菜产业链,来源:FoodPlus研究分析团队

 

从招股书上看,味知香的生产成本中原材料占到90%,公司建立了供应商名录,根据原材料性质不同,采取不同的采购策略,优化采购成本。(PS:以成本占比是以营业收入为分母计算)

 

味知香的生产成本,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

从以上数据我们也可以看出味知香的毛利并不高,不过好在上游行业整体格局较为分散,品牌方具有一定的议价能力,招股书显示味知香有按月结算、款到发货、开据发票后的周四支付等3种采购账期。(做一个营收/应付的图)从以上数据看,味知香的应收类资产,大幅小于应付资产,且占总资产的比例也较小,因此可以看出公司的收现能力还是比较强的。

 

味知香的营销模式,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

从上图看,销售模式有经销和直销两种,味知香以前者为主。其中经销商模式根据销售对象不同分为零售渠道和批发渠道,零售渠道又分为经销店和加盟店,销售“味知香”品牌产品销售给个人消费者。这些加盟店和经销店,分布在各个菜市场和农贸市场(目前主要以华东区为主)。

 

值得注意的是,由于日常销量较小,经销商以个体工商户为主且不专门销售预制菜。而加盟商主要由经销商转变而来,按照味知香统一的要求进行店铺装修和产品陈列。目前两者的产品进货价并无区别。

 

批发渠道一般是从事冷冻食品批发业务的客户,采购量较大,进货价有一定的优势,主要将产品销售给酒店、餐厅、食堂等客户。为了避免渠道冲突,味知香针对批发客户启用了“馔玉”品牌。

 

3、讲完味知香的商业模式,再来看看盈利情况如何。2016年-2019年,公司营业收入由2.91亿增至5.42亿,4年复合增长率为16.87%,公司在2018年的时候增加了一次产能,由年产9750吨增长为1.5万吨,2019年的产量为1.29万吨,产能利用率为86% 。

 

从盈利水平看,味知香的毛利率比较低,一般维持在25%上下,不过这些年,味知香没有任何广告费用,仅依靠点位自然扩张实现收入增长,因此销售费用率很低,仅5%左右。再加上没有任何融资性负债,以及4%上下的管理费用。因此公司的净利率还不错,能做到15%以上,综合反映在ROE上做到了30%+ 。

 

2017年-2019年,味知香关键盈利数据,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

从收入结构上看,牛肉类产品是味知香的主要利润来源,年均收入占比45%以上,单位收入4.5-4.97万元/吨,单位毛利为1.23万元/吨 (仅2109年略低于虾类产品毛利)。其次家禽类、鱼类和虾类收入占比差不多,年均15%上下。其中禽类、鱼类和猪肉类,单位毛利差不多,在0.7万元/吨上下。

 

2017年-2019年(由内至外),味知香收入结构,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

2017年-2019年,味知香产品销量,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

2017年-2019年,味知香产品单位毛利,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

分区域看,味知香的市场高度集中在华东地区,维持在96%上下。这一方面和企业诞生地有关,同时也和华东地区收入水平,和生活节奏有关。这里多说一句,在三国两晋南北朝时期,苏菜系开始成形,这与当时的政治局面和经济发展密切相关,中原移民使得经济发展,富裕人群增加推动了饮食的发展,逐渐形成自己的风格。而预制菜行业的成形,也是与经济水平是息息相关的。

 

从营销端看,近3年味知香的经销店客户数量大幅减少(见下图),据公司招股书称,一部分转为加盟店,于是加盟商成为了味知香的主要收入来源。从大的数据看,2017年至2019年间,加盟商的总收入由0.22亿增加至2.6亿左右,呈现高速增长的态势;而经销商的总收入由2.32亿降至1.03亿。

 

2017年-2019年,味知香客户数量,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

2017年-2019年,味知香分类客户收入,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

 

4、粗略看盈利数据,会感觉味知香还不错,但是一个数据引起我们的注意。根据计算,近3年加盟店平均收入贡献(计算值)为37.57万、34.1万、32.43万,呈现逐年递减的状况。

 

2017年-2019年,味知香单位客户平均收入贡献,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

于是进一步分析了加盟商的数据,希望发现加盟商平均收入贡献降低是否来源新增数量过大导致。为了便于理解,我们直接将计算结果公布出来,并用颜色区分不同年度的加盟商。

 

2017年-2019年,味知香不同年度加盟商的收入贡献数据,信息来源:招股说明书,FoodPlus研究分析团队

 

首先纵向对比,加盟时间达到4-5年,或5年以上的加盟商,有个别年度并没有呈现出平均收入贡献增长的情况。再横向对比,2013年、2014年、2015年度的加盟商,随着经营时间加长,有些年度出现了经营波动的情况。其中,2015年的加盟商平均收入贡献明显高于其它年份,且收入贡献逐年递减,可能存在加盟政策不同的情况。

 

以上计算值,存在一定高估的情况。因为1年以上的,年末加盟商数量,要比年初加盟商数量少的,因为统计原因,招股书公布的数据应该是年末加盟商数量,因此计算值偏高。

 

总的来看,加盟商平均收入贡献逐年减少,是由于加盟商数量增长高于收入贡献增长导致。不过早期的加盟商,没有呈现出收入贡献逐年增长的良好态势,是由于公司加盟商经营经验,加盟模式问题,还是别的原因导致,值得我们关注。

 

未来味知香是要大幅扩产的,除了发展新的加盟商之外,必然要提高老经销商的收入,公司如何做到这点,也是关注的重点。此外在经销商和批发商维度,我们没有发现明显的问题,由于篇幅原因,这里不做过多的分析。

 

 

二、预制菜行业的逻辑

 

第一部分,我们分析了味知香过往的盈利情况,未来的收益会怎样,我们除了看公司之外,还要看行业未来的发展。这里我们采用了价值曲线模型,比较各个饮食解决方案,可以帮助读者预制菜行业所创造的价值有更深的理解。

 

家庭烹饪流程,来源:FoodPlus研究分析团队

 

1、首先我们将家庭烹饪流程进行拆分,大致有:

 

第一步:思考

 

其中涉及“吃什么”、“怎么做”2个问题。一般情况下,思考吃什么的时候,我们会从口味、营养、功能、饱腹、以及一顿饭的支出等几个维度考虑。在思考怎么做时,通常会想到要用什么烹饪方法,烹饪工具,需要哪些食材,用到哪些调味品,以及整个烹饪需要花费的时间等问题。

 

第二步:购买食材

 

在思考完成之后,我们就会开始购买食材,这时我们就要选择购买渠道,如菜场、生鲜电商、社区团购、还是家门口小菜贩、超市等等。但不管选择哪个渠道购买,我们通常会从购买的便利性,以及食材的价格和品质,等3个维度进行考量。

 

第三步:洗菜切菜

 

在我们拿到食材之后,我们就要开始洗菜和切菜,这是整个烹饪过程中最繁琐和花费时间的一环。通常会想用什么工具和方法备菜,能增加洗菜的干净程度,以及洗菜和切菜的效率。

 

第四步:烹饪

 

所有备菜环节完成之后,便开始进入烹饪炒制环节。不同的菜品,我们会用到不同的烹饪方法和工具,以及在我们需要烹饪多个菜品时,还会考虑先做什么,后做什么,对烹饪的流程进行安排,以便提高整个烹饪的效率。

 

不过,在烹饪这个环节中最重要的还是通过我们的烹饪,菜品的口味、营养,以及功能,能否达到预期的效果。由于对烹饪方法不熟练,以及备菜过程中可能发生的各种问题,很容易导致无法实现预期。相信有经验的人都知道,做废一道菜是一件非常正常的事,特别在烹饪时间不充足的情况下。例如正常工作日下班之后,或者吃饭的人数较多,需要烹饪多道菜品时,烹饪失败的概率都会大幅增加。而因为烹饪失败,所引发的问题也可大可小,总的来说对于烹饪者和食用者来说,都不希望看到这个情况发生。

 

第五步:食用

 

完成烹饪之后,就开始食用菜品。通常我们会考虑食用菜品时的愉悦感,由于这个环节不是本文的重点,这里不做过多分析。

 

第六步:清洗

 

完成烹饪或食用之后,要清除厨余垃圾,并清洁厨房,以及清洗碗筷和厨具。这是大多数人不喜欢,却不得不做的事情。虽然现代生活中如洗碗机这种厨房电器,能帮助家庭主厨们减轻一些负担,但是整个清洗过程还是挺耗时耗力的。如果烹饪过程中产生的油烟比较重,附着在身上,家庭主厨们还要对自身进行清洁。

 

2、正餐饮食解决方案的价值曲线

 

将家庭烹饪流程拆分提炼出各个环节中的价值要素之后,然后我们对正餐饮食解决方案进行打分,形成该方案的价值曲线。通过对各价值曲线的比较,可以让我们对半成菜这个行业所创造的差异化的价值,有更深的理解。

 

正餐解决方案评分表,来源:FoodPlus研究分析团队

 

①、我们是站在整体的角度,对各日常饮食解决方案的价值要素进行评分,有一定的主观性。我们不对单个案例进行评价,如您发现明显有不符合实际的评分情况,欢迎通过后台联系我们,我们在核实之后,对评分进行调整。

②、各要素分值1-10分,评分越高,代表该方案创造的价值越高(费用支出相反)。

③、有些方案不涉及的环节,我们直接给予最高分10分。例如半成菜不需要消费者洗菜或者切菜,那我们直接在“效率”这个环节给予10分。其它方案有类似情况,同样采取此种评分方式。

 

正餐解决方案价值曲线,来源:FoodPlus研究分析团队

 

根据上述数据,我们制作了一份正餐解决方案的价值曲线图。并挑选预制菜与国内几种主流选择进行比对。通过比较可以看到,①、预制菜菜最大的价值在于省去了洗菜和切菜的劳动,提高了该环节的效率;②、相对于外卖、餐饮有一定的价格优势(规模化的生产,没有厨师、服务员等人工费用支出,以及对门店地段的要求相对较低);③、预制菜口感风味相对自制会有一定的优势。因为半成品菜是标准化生产,且调味都是提前完成,只要按照说明简单烹制即可完成,烹饪失败的概率较小。

 

3、预制菜为什么可以发展起来

 

首先我们来看一下邻国日本的情况,日本将在在家烹饪称为内食,在外用餐称为外食,外卖和熟食称为中食(惣菜),经过几十年的发展日本中食(惣菜)发展成为一个拥有103,200亿日元规模的巨大产业。并且长期以来中食(惣菜)产业规模的成长要超过内食和外食。

 

2014年-2019年,日本中食(惣菜)产业规模,数据来源:日本惣菜行业协会,FoodPlus研究分析团队

 

2009年-2018年,内食、中食、外食行业规模累计增长,图片来源:日本惣菜行业协会

 

其中,与国内预制菜比较接近的细分类目,一般中食(惣菜)+袋装中食(惣菜)2019年的市场规模合计占比达到42.4%,约43674亿日元(2730亿人民币)。

 

日本中食(惣菜)各类目消费占比及市场规模,数据来源:日本惣菜行业协会,FoodPlus研究分析团队

从上至下依次是:米饭类、面包、面、一般中食(惣菜)、袋装中食(惣菜)

 

图片来源:日本惣菜行业协会,FoodPlus研究分析团队

 

从销售渠道看,便利店是中食(惣菜)销售额最多的渠道,其次是专卖店和食品超市。

 

图片来源:日本惣菜行业协会,FoodPlus研究分析团队

 

购买中食(惣菜)时消费者更注重是否好吃,其次是价格。

 

图片来源:日本惣菜行业协会,FoodPlus研究分析团队

 

从日本整个中食(惣菜)行业发展史来看,可以归结为经济和零售业的发展,冷链技术升级,女性就业机会增加,社会结构变化等众多因素推动该行业的发展。

 

日本中食(惣菜)行业发展史,来源:FoodPlus研究分析团队

 

再来梳理一下国内预制菜的发展史,可以简单概括为,预制菜从餐饮市场向个人和家庭市场发展,由便利性向品质升级的过程。

 

国内预制菜行业发展史,来源:FoodPlus研究分析团队

 

最后结合我们对正餐解决方案价值曲线的分析,以及对日本中食(惣菜)产业的发展情况,和国内预制菜的发展史的梳理。归结起来,本质上,是由于大众的时间价值在提升,对烹饪的便利性产生更大的需求。同时随着新零售,以及冷链运输的发展,大众可以在菜场、综合电商和生鲜电商等渠道购买到预制菜,这使得渠道便利性也在提升,这是预制菜行业能发展起来的主要因素。

 

国内预制菜行业发展促进因素和制约因素,来源:FoodPlus研究分析团队

 

 

三、预制菜行业现状,以及未来的发展


1、目前预制菜行业较为分散,品牌方主要有以下几种类别。

 

①、专业型

 

代表公司:味知香、好得莱、绿进食品、如意三宝、找食材等

 

该类型的公司只经营预制菜相关业务,商业模式相似度高,产品以各种中式菜品为主。由于其专业经营,因此相对其他类型的企业,其产品类型丰富,有家畜类、家禽类、水产类等各种菜品。客户类型广泛,既有个人及家庭的C类客户,也有餐饮、酒店等B类客户。销售渠道也更加广泛,有专业销售团队、代理商、加盟商、批发商等,在加盟店、生鲜电商、超市、综合电商等各种渠道上进行销售。

 

②、餐饮型

 

代表公司:新雅食品、知味观、海底捞、西贝、大小董、小南国、广州酒家等

 

该类型的公司主营餐饮业务,经营过程中部分菜品受到消费者的喜爱,于是研制成预制菜增加销路。生产方面,有自有工厂生产的,也有代工生产的。其特点是,一方面品牌有一定的知名度,尤其是知名菜品;另一方面,由于拥有自有的厨师队伍,在产品研发方面也有一些优势。这里面值得一提的是海底捞,作为火锅品牌,厨师资源有劣势,但却通过公众号的一档烹饪教学栏目“开饭了”衍生出预制菜品牌,这个栏目包含菜品烹饪过程视频,以及文字介绍,一篇内容的阅读量经常能达到10万以上,海底捞通过大数据分析,进行菜品研发。目前餐饮型公司里面预制菜业务做的比较成熟是新雅,产品比较丰富,且销售渠道也相对完善。大多数公司业务还处于摸索阶段,体量比较小。

 

③、供应链型

 

代表公司:福成股份、正大食品、圣农食品、双汇、新希望、盘点科技

 

该类型的公司原本经营预制菜的上游养殖产业或代加工业,随后逐步衍生出自有品牌。其特点是在产业链上游中经营一个或多个环节,因此在部分原料和生产方面能形成一定的优势。

 

④、电商型

 

代表品牌:盒马工坊、象大厨、日日煮、上厨房

 

该类型的品牌是生鲜电商旗下自有预制菜品牌。代表性的有盒马生鲜旗下的盒马工坊,小象生鲜(美团)旗下的象大厨。其特点是拥有生鲜电商渠道销售优势,原料规模采购成本优势,同时还能借助电商平台的大数据进行产品研发,以及利用到平台的冷链运输、仓储、以及配送等各环节供应链资源。

 

这个类别中,日日煮和上厨房这2个品牌相对特殊,都是以家常烹饪内容起步,逐步衍生出预制菜业务,有点类似海底捞的开饭了。为什么将其划分在电商分类中,是因为日日煮和上厨房在线上,不仅会销售自有产品,还会销售其他品牌的产品,也包括其它类目,如厨房用品、家用电器、清洁用品等。

 

2、预制菜行业未来的发展,以及海外公司有何借鉴之处

 

产品创新

 

首先我们认为,预制菜是一个拥有巨大潜在市场的行业,想要拓宽市场空间,要看市场参与者们具体怎么做。既然天花板高,那么就有足够的空间去做差异化。上文中,我们拆分了家庭日常烹饪流程,并提炼了各个价值点。每个价值点,其实都 可以创造差异化,例如增加菜品的丰富度,或主打某个特定菜系的菜品,增加购买的便利性,主打菜品的品质,卡位特定价格带,主打菜品的清洁卫生、主打菜品的口味、营养性、功能性等等。根据以上价值点,预制菜品牌方可以打造清晰的品牌定位,并将其植入消费者的心智当中。

 

预制菜可差异化的价值点,来源:FoodPlus研究分析团队

 

除此之外,根据不同的场景和人群,也能推出不同的产品,例如家庭宴请、节假日饮食、夜宵系列、一人食、特定人群饮食(儿童、老年人、减肥人群、糖尿病人、孕妇、产妇)等等。

 

以下举几个案例,供大家参考

 

例如全球最大的订阅制净菜公司HelloFresh,就采用多品牌的策略,根据食材的品质、不同的价格带进行划分。

 

HelloFresh旗下品牌,图片来源:HelloFresh

 

HelloFresh:为欧美、大洋洲等14个国家的消费者提供新鲜的半成品食材,让其可以在30-40分钟内完成烹饪,平均7.49-10.99美元一餐;

EveryPlate:为美国和澳大利亚的消费者提供更加实惠半成品食材套餐,平均4.99美元一餐;

GreenChef:2018年收购的美国品牌,提供绿色有机半成品食材套餐,平均9.99-12.99美元一餐;

ChefsPlate:2018年收购的品牌,在加拿大提供新鲜的半成品食材,平均8.99美元一餐。

 

丘比食品针对咀嚼困难的人群推出4种级别的护理食品。

 

图片来源:丘比食品

 

新雅食品针对春节市场推出节假日套餐。

 

图片来源:新雅食品

 

大希地采用大单品策略打造牛排这个品类里的预制菜产品,同时推出针对儿童市场的“宝贝真6整切菲力牛排”。

 

图片来源:大希地

 

模式创新

 

从商业模式的角度,预制菜可以由零售模式向订阅制发展。好处是可以增加用户粘性,减少损耗,提高运营效率,改善现金流。例如日日煮就推出送菜包月费计划。例如Hello Fresh,根据用餐人数不同,以及每周订餐数量不同,来差异化产品定价;日日煮推出送菜包月费计划。

 

图片来源:Hello Fresh

 

商业模式的另一个拓展方向是,向相关多元化发展。比如味知香,未来的发展目标是由预制菜向“餐桌美味解决方案提供商”方向发展,开发“味爱疯狂”系列高端火锅食材、“搜香寻味”系列各地特色美食、“味知香工坊”系列火锅底料及调料包等全新品类产品。比如新雅食品,在其门店里不仅销售半成品菜,还销售熟食、腊味制品、八宝饭、速冻包子馒头、其他糕点等等周边产品。

 

比如Hello Fresh近期收购了一家订阅制的预制正餐品牌Factor 75,用户每周可以订制不同数量的餐食,每顿价格为11-15美元不等,且可以随时暂停,或更改订餐计划,其实这种模式与国内的「咚吃」、以及「超级零」推出的套餐比较相似。

 

主播在食用Factor 75的套餐,图片来源:网络

 

3、浅谈预制菜行业未来的竞争格局

 

目前预制菜行业以区域性中小规模企业为主,市场集中程度较低,还没有形成全国型的企业。未来行业的竞争格局将会发生怎样的变化呢?

 

上文中我们将公司进行了分类,每个类别下的公司都有各自的禀赋,目前来看专业型和电商型有些先发优势,其中我们更看好电商型(下称“平台方”)品牌在未来竞争中的优势,理由如下:

 

①、平台方拥有高频打低频的优势,且购买便利性更高;②、新城镇化将推动人口更加密集,且平台方拥有自有的配送团队,叠加协同效应,平台的规模优势会更加明显;③、平台方在供应链端的优势也比较明显,原料品种齐全,产品会更具多样性;④平台方拥有流量优势;⑤平台方拥有数据优势,能针对不同人群,进行更有效的产品研发,和精准营销;⑥APP等系统软件开发能力优势;⑦、平台方可以利用规模优势,收购更多的品牌,进行相关多元化拓展,可以增加用户粘性,降低用户开发成本,还可以减少用户迁移成本等等(类似Hello Fresh)。

 

 

当然上文中我们也提到由于行业潜在的空间足够大,有许多长尾市场,只要做好差异化就会获得一定的发展空间。而且本文主要分析是To C市场,其实To B类也是一个巨大的市场,有非常多的发展机会。

 

以上就是我们对味知香公司,以及预制菜行业初步分析。感谢所有参与本次创投风向标直播活动的用户。如您对预制菜行业,或者味知香这家公司有兴趣进一步交流讨论的需求,可与我们的分析师联系。©FoodPlus

 

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